Как выжить в Google AdWords
Это была суровая неделя для многих рекламодателей AdWords. С недавними изменениями алгоритма для входных страниц Гугла многие торговцы, которые платили по пять или десять центов (а то и меньше) за клик - теперь вынуждены делать ставки, по крайней мере, от 50 центов до доллара, а то и больше. Есть также вести от некоторых рекламодателей, которые удержали цены своих ставок, однако их объявления занимают только 3-ьи или 4-ые позиции на странице, где ранее они занимали первые позиции. Прежде, чем мы перейдем к деталям того, что было изменено и как быть с этим, обратим внимание, что пострадали не все аккаунты AdWords – объявления, рекламирующие большие сайты с большим количеством контента, не испытали каких-либо изменений цен ставок.
Четыре вида сайтов пострадали в наибольшей степени:
• Вебсайты, состоящие из единственной продающей страницы;
• Сжатые страницы (входные страницы, единственная цель которых состоит в том, чтобы собирать адреса электронной почты в обмен на бесплатную информацию);
• Адсенсовские сайты (в особенности адсенсовские арбитражные сайты);
• Аффилированные сайты
Новый алгоритм входных страниц Гугла
Фактически, изменения, которые мы увидели на прошлой неделе, готовились уже давно. Гугл предупредил всех из нас об этом еще в декабре прошлого года (см. http://AdWords.blogspot.com/2005/12/new-addition-toquality-score.html), когда они начали применять новую оценку качества входных страниц. Недавний всплеск нескольких прошлых недель – всего лишь модернизация алгоритма, который Гугл начал внедрять в конце прошлого года.
Так что же изменилось? В дополнение к оценке ваших ключевых слов и вашего объявления, Гугл теперь тщательно исследует ваши входные страницы, вычисляя “оценку качества” для каждой входной страницы.
Некоторые новые рекламодатели смущены идеей относительно “качества” (или недостатка качества), который может иметь объявление. Хотя это может звучать уклончиво, Гугл определяет оценку качества как … “основание для измерения качества вашего ключевого слова и определения вашей минимальной ставки. Оценка качества определяется в зависимости от CTR вашего ключевого слова в Гугле, релевантности текста вашего объявления, истории данного ключевого слова в Гугле, качества входной страницы вашего объявления , и других факторов релевантности. ” (Выделено нами.)
Эта идея относительно “оценки качества” не нова в Гугле. Только в прошлом году были слышны завывания многих рекламодателей, когда Гугл впервые применил “оценку качества” к ключевым словам. В то время как самой низкой ставкой были пять центов; после того, как была применена оценка качества, некоторые рекламодатели прогорели, когда объявления, которые предварительно стоили 5 центов, внезапно выросли в цене от 50 центов до доллара.
Но смышленые рекламодатели оценили новую возможность 2 центов за ключевые слова, и таким образом проблемы (и жалобы) утихли в течение нескольких недель. Тогда как на момент данного отчета, мы определенно пребываем в “ранней стадии жалоб” последних изменений AdWords.
На каждом обсуждении в форумах был хотя бы один рекламодатель, чей онлайн бизнес был фактически закрыт. Главная жалоба рекламодателей - то, что Гугл не показывает в точности, как работает новый алгоритм для входных страниц – но при этом может и будет штрафовать рекламодателей за несоответствие его стандартам.
Понятно, что это приводит в недоумение многих торговцев, отчаянно пытающихся попасть в цель, которую они не могут видеть. Форумы заполнены постами об акциях протеста, и общим негодованием о том, что представляется как явная несправедливость новых изменений.
Но Гугл не извиняется ни за какой ущерб, нанесенный коммерческой деятельности его рекламодателей. Пост на блоге AdWords в начале месяца гласит:
“Мы понимаем, что некоторые минимальные ставки могут быть слишком высоки, чтобы быть рентабельными – в действительности, эти высокие минимальные ставки - наш способ мотивировать рекламодателей или улучшить их входные страницы, или просто прекратить использование AdWords для этих страниц, все еще допуская некоторый контроль над тем, какие ключевые слова на них рекламировать. Хотя это и противоречит интуиции некоторых из тех, кто это слышит, мы предпочитаем показывать одним объявлением меньше, чем показывать объявление, которое вводит в заблуждение пользователей - так как долгосрочное доверие пользователей к AdWords имеет приоритетную важность. ” (http://adwords.blogspot.com/2006/07/landing-pagequality-update.html)
Хотя Гугл и не будет обстоятельно объяснять, в чем в точности нуждается входная страница для того, чтобы иметь высокую оценку качества, он представил некоторые руководящие принципы для вебмастеров. Тщательное прочтение этих руководящих принципов позволяет объяснить, почему некоторые виды сайтов могут быть оштрафованы скорее, чем другие.
Чего хочет Гугл?
Согласно Гуглу, только некоторые рекламодатели предоставляют “неудовлетворительные результаты для пользователей”. За клики по объявлениям, указывающим на входные страницы с низкой оценкой качества (и таким образом, неудовлетворительные для пользователей, согласно вычислениям Гугла), теперь придется платить намного больше.
Сжатые страницы, сайты, состоящие из единственной продающей страницы, и вебсайты с дублированным контентом или слишком большим количеством объявлений страдают в первую очередь.
Так что же Гугл хочет видеть на вебсайте? По собственным словам Гугла
(https://AdWords.google.com/select/siteguidelines.html), сайты должны:
“Обеспечивать релевантный и содержательный контент. Если пользователи сразу не видят то, на чем они кликали в вашем объявлении, то они уйдут с вашего сайта разочарованными и никогда уже не станут возвращаться на ваш сайт или кликать по вашим объявлениям в будущем. Вот некоторые указания, дающие уверенность, что этого не произойдет:
• Ссылайтесь на страницу вашего сайта, обеспечивающую самую полезную и точную информацию о продукте или сервисе в вашем объявлении.
• Гарантируйте, что ваша входная страница релевантна вашим ключевым словам и тексту вашего объявления.
• Отделите спонсируемые ссылки от остальной части контента вашего сайта.
• Попытайтесь обеспечивать информацию, не требуя от пользователей регистрироваться. Или обеспечьте предварительный обзор того, что пользователи получат после регистрации.
• Вообще, создавайте страницы, предоставляющие содержательную и полезную информацию конечному пользователю. Если ваше объявление действительно связывается со страницей, состоящей главным образом из объявлений или общих результатов поиска (типа справочника или страницы каталога), обеспечьте дополнительную информацию помимо того, что пользователь, возможно, видел в вашем объявлении или странице перед кликом на вашем объявлении.
• У вас должен быть уникальный контент (не должно быть подобного или почти идентичного тому, что уже имеется на других сайтах). За дополнительной информацией обращайтесь к руководствам для наших аффилиатов. “
У большинства рекламодателей не будет никаких проблем, если они будут придерживаться первых двух вышеуказанных пунктов. Обе тактики улучшают конверсию, поэтому любой, кто хочет продаж, заинтересован в их соблюдении.
Но последние четыре пункта – другое дело. Давайте рассмотрим каждый из них:
“Отделите спонсируемые ссылки от остальной части контента вашего сайта. “
Опытные торговцы знают, что исходящие ссылки, гармонирующие с остальной частью контента страницы - верный способ добиться большего количества кликов. Если ссылки похожи на навигационные или внутренние связи, пользователь с большей вероятностью кликнет по ним. Таким образом, Вы, владелец сайта, сделаете больше денег, если адсенсовские и продающие ссылки не выделяются. Но Гугл хочет, чтобы эти объявления были ясно отмечены, как спонсируемые ссылки.
“Попытайтесь обеспечивать информацию, не требуя от пользователей регистрироваться. Или обеспечьте предварительный обзор того, что пользователи получат после регистрации “.
Не надо больших усилий, чтобы увидеть, что действие регистрации на сайте и отправка пользователем адреса своей электронной почты могут рассматриваться как подобные действия. Так, запрос чьего-то адреса электронной почты, или непредставление информации, пока кто-то не отправит свой адрес электронной почты, может быть отмечен Гуглом как уменьшение качества страницы для пользователя. Если у Вас есть сжатая страница ( squeeze page), это означает, что Вы действуете вразрез с директивой Гугла.
“Вообще, создавайте страницы, предоставляющие содержательную и полезную информацию конечному пользователю. Если ваше объявление действительно связывается со страницей, состоящей главным образом из объявлений или общих результатов поиска (типа справочника или страницы каталога), обеспечьте дополнительную информацию помимо того, что пользователь, возможно, видел в вашем объявлении или странице перед кликом на вашем объявлении”.
Мы уже знаем, что робот Гугла не любит страницы, состоящие главным образом
из объявлений или страниц, которые имеют дублированный контент. Теперь же, если у Вас мало или совсем нет оригинального контента, страдают не только ваши позиции в SERP (машинные страницы результатов поиска), но также и ваша CPC (цена за клик) в Адвордсе. Это правило - явная проблема для адсенсовских арбитражных сайтов или аффилированных сайтов, построенных чисто на основе импорта данных.
” У вас должен быть уникальный контент (не должно быть подобного или почти идентичного тому, что уже имеется на других сайтах). За дополнительной информацией обращайтесь к руководствам для наших аффилиатов “.
Использование бесплатных статей из каталогов статей было весьма популярно – это отличный способ быстро создавать контент, но теперь Вы можете заплатить за это штраф в ваших затратах на AdWords. И как отмечено выше, аффилиаты, использующие контент торговцев, также могут “засветиться”.
Конечно, Вы должны при этом на 100% соответствовать Руководящим принципам для аффилиатов Гугла:
https://adwords.google.com/support/bin/answer.py? Answer=14844*hl=en
Итак, каковы ваши действия теперь?
Если у вас есть сайт, который пострадал, то для вас есть множество путей, чтобы смягчить удар и, возможно, вернуть ваши минимальные ставки к разумным пределам.
Модернизируйте ваш сайт (входную страницу) в соответствии с указаниями Гугла, а затем попросите его переоценить ваш сайт.
Позвоните в Гугл (866-246-6453) и попросите о «ручном пересмотре» вашего сайта. (ПРИМЕЧАНИЕ: робот Гугла действительно просматривает страницы без вашего побуждения, но никто не знает в точности, какое количество времени проходит между просмотрами).
Вот некоторые подсказки, помогающие улучшить оценку качества вашей входной страницы:
• Удалите все объявления AdSense с ваших входных страниц.
• Создайте или найдите побольше оригинального контента для ваших сайтов.
• Если у вас есть сжатые страницы, добавьте на них больше контента (как показала практика, короткие сжатые страницы действительно дают лучшую конверсию, но вам теперь придется сбалансировать это с возросшими затратами за клик). Каждая входная страница должна иметь как минимум 500 слов.
• Похоже, что тут применима старая плотность ключевых слов: стремитесь к 2-5%-ой плотности ключевых слов на ваших входных страницах, и Гугл немного повысит вашу оценку качества.
• Используйте ваши ключевые слова в имени файла входной страницы. То есть, если вы делаете ставки на “dog collars”, назовите вашу входную страницу “dogcollars.html”, что, возможно, повысит оценку качества.
• Убедитесь, что тэг title вашей входной страницы соответствует вашим целевым ключевым словам.
• Используйте тэги заголовка (<h1>, <h2>, <h3>, и т.д.) для ваших целевых ключевых слов.
• Несколько рекламодателей, использующих сжатые страницы, добивались успеха, перемещая свои страницы на другие имеющиеся у них сайты - сайт с высоким PR и большим количеством контента. Для этой техники нет необходимости изменять html вашей сжатой страницы - она просто наследует какую-то часть оценки качества главного домена.
• Попробуйте добавить несколько текстовых ссылок на вашей входной странице, используя ваши целевые ключевые слова как якорный текст.
Оставьте вашу входную страницу, как она есть, и попробуйте найти решение проблемы путем настройки параметров вашего AdWords аккаунта.
Вот несколько простых изменений, которые могут помочь:
• Когда вы пишете ваши объявления, не используйте никаких слов, которых нет на вашей входной странице.
• Тестируйте, используя различные URL в ваших объявлениях. Некоторые рекламодатели смогли восстановить свои старые цены ставок, просто пробуя различные URL. Простое добавление фиктивного справочника с целевым ключевым словом может изменить всю ситуацию. Например, вместо использования URL “DoggieDeals.com” для ключевой фразы “dog collars”, попробуйте “DoggieDeals.com/Dog_Collars/”.
• Таргетируйте ваши ключевые слова. Если вы не использовали соответствие по фразе и точное соответствие, учитесь как.
• Попробуйте создать полностью новую кампанию в вашем аккаунте AdWords и настройте ее для ваших старых объявлений и входных страниц. Некоторые рекламодатели добились при этом результата, хотя мы подозреваем, что у Гугла просто не было времени, чтобы рассмотреть входные страницы. Как только они это сделают, входные страницы могут быть оштрафованы снова. Заметьте: создание новой группы объявлений не будет работать - вам придется создавать совершенно новую кампанию.
• “Позаимствуйте” URL другого сайта. Вы можете многому научиться (понижая вашу минимальную ставку), путем поиска в Гугле для терминов, на которые вы делаете ставки, в то время как Вы пишете ваши объявления. Вот как:
Проведите поиск точного ключевого слова или фразы, для которых вы планируете объявление.
Скопируйте точный url первого или второго сайта, который появляется в выдаче Гугла.
Вставьте этот URL в ваше объявление, затем посмотрите, какой минимальной ставки хочет Гугл.
Если ставка очень низкая, то Вы написали хорошо таргетированное, релевантное объявление (согласно Гуглу). Если минимальная ставка не низкая, продолжайте переделывать ваше объявление.
Конечно, прежде чем вы завершаете новое объявление, замените вашим реальным URL тот, что вы “заимствовали” для испытания объявления.
Проверьте другие PPC поисковики, чтобы найти замену, которая соответствует вашему бюджету.
Последние шаги Гугла могут привести тысячи рекламодателей к Yahoo, MSN и другим поисковикам с оплатой за клик. Если Вы до сих пор откладывали с обращением к другим PPC источникам трафика, то последние изменения в Гугле - серьезный мотиватор сделать это.
Отчет AffiliateClassroom.com